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Comment maîtriser votre coût de recrutement des abonnés ?

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Il y a un moment dans la vie d’une entreprise Média/Presse où elle devient incapable d’offrir du contenu gratuit uniquement. Ce moment équivaut généralement au début de l’étape de la « premiumisation », alias faire payer les abonnés. Quoi ? Faire payer les abonnés ? Le marketing inbound n’est-il justement pas censé séduire ses abonnés par du contenu pertinent et gratuit ? Bien sûr que si ! Le marketing inbound est tout ceci. Mais derrière, il faut quand même bien valider l’étape de clôture et donc transformer les prospects en clients, pour ensuite les monétiser. Quoi ? Mais c’est du filoutage ? Absolument pas ! N’oublions pas que le marketing inbound vous épargne le matraquage des méthodes traditionnelles et prend le soin de vous connaître, même dans une moindre mesure. Il y a toujours un produit ou un service derrière à « marketer ». D’ailleurs, ce marketing n’est pas aussi simple, surtout chez les entreprises média. Car le produit est une sorte de « connaissance » dématérialisée, une information, un savoir. Et une étape-goulot assez remarquable dans ce process est : comment fixer le prix de mes abonnés pour assurer un contenu de qualité pérenne sans me ruiner ? Nous relevons ici deux variables : le prix et le coup. Devant cette équation, vous, leaders d’équipes marketing, CTO ou directeur financier, êtes obligés de considérer plusieurs aspects : la concurrence, la marge et la croissance rentable.

Comment fixer le coût de recrutement de mes abonnés ? Examiner les prix de mes concurrents et fixer les miens de la même manière ? Peut-être calculer mes coûts et ajouter une petite marge ? Ou peut-être dois-je suivre mon instinct ?
Toutes ces approches peuvent fonctionner, mais elles laissent toutes de l’argent sur la table. Les stratégies de tarification les plus rentables mettent la valeur du client au premier plan, sont fondées sur des données et correspondent aux habitudes d’achat et d’utilisation de vos clients. Et elles ne sortent certainement pas du néant. Alors, découvrons comment maximiser la monétisation et la fidélisation de votre activité à revenus récurrents. Nous expliquerons pourquoi l’abonnement est si difficile, nous présenterons quelques stratégies et modèles d’abonnement courants pour fixer votre tarification et nous expliquerons pourquoi la tarification basée sur la valeur devrait être votre seul modèle de tarification de choix.

Qu’est-ce que la tarification par abonnement ?

Dans le modèle de tarification par abonnement, les clients paient régulièrement pour un service ou un produit. La tarification par abonnement est différente de celle des produits traditionnels, car elle est souvent basée sur la durée de l’abonnement, les abonnements les plus longs étant les moins chers. Décider du prix à facturer à vos clients ne doit pas être pris à la légère, et pourtant de nombreuses entreprises n’y réfléchissent tout simplement pas assez. En fait, les entreprises ne consacrent en moyenne que dix heures par an à leur tarification. Cela s’explique par un certain nombre de raisons, telles que la pression exercée pour acquérir de nouveaux clients au lieu d’optimiser la valeur de ceux qu’elles ont déjà, le manque de connaissances sur la manière de fixer les prix, l’absence d’investissement dans la collecte de données sur les clients, et bien d’autres encore. Mais même si vous consacrez deux fois plus de temps à votre stratégie de tarification, si vous n’évitez pas les erreurs suivantes, vous risquez de facturer moins que vous ne le devriez.

 

Fonder la tarification sur l’instinct ou l’intuition plutôt que sur les données : Lorsque vous débutez, vous pouvez vous inspirer des stratégies de tarification de vos concurrents - ou pire, vous pouvez vous contenter de deviner - où devrait commencer la tarification de votre abonnement. Mais lorsque vous commencerez à quantifier vos clients idéaux, vous comprendrez ce qu’ils apprécient vraiment dans votre produit et ce qu’ils sont prêts à payer pour cela. Les données doivent être au cœur de chaque décision de tarification que vous prenez. Si vous ne fondez pas la tarification de votre abonnement sur des données concrètes, vous risquez de surévaluer ou de sous-évaluer le prix de vos produits ou services.

Mise à jour peu fréquente de la tarification : Les prix qui fonctionnent bien au début de votre activité d’abonnement finissent souvent par sous-évaluer votre produit au fil du temps. Au fur et à mesure que votre produit ou service s’améliore, vous devez modifier votre tarification pour suivre la valeur que vous apportez. Si vous ne réexaminez pas régulièrement votre tarification, cela ne peut que nuire à vos résultats. Les données le confirment : les entreprises qui revoient et actualisent régulièrement leur tarification tous les six mois voient leur revenu moyen par utilisateur (ARPU) augmenter presque deux fois plus que celles qui ne le font qu’une fois par an ou plus.

Négliger un facteur de revenu essentiel : Les entreprises passent d’innombrables heures à améliorer leur produit, à peaufiner leur positionnement et à acquérir de nouveaux clients. Pourtant, la plupart des sociétés d’abonnement passent très peu de temps à réfléchir à leur tarification. Nous avons étudié plus de 10 000 articles de blog sur la croissance et nous avons constaté que seul un article de blog sur dix portait sur la tarification. Pourtant, alors que les discussions sur la tarification sont souvent éclipsées par l’acquisition, la tarification est l’un des leviers les plus importants pour la croissance des revenus. Les données de 512 entreprises montrent que la monétisation a un impact près de 2 fois supérieur aux efforts d’acquisition et une amélioration massive de 4 fois supérieure au temps passé à acquérir plus de clients. C’est une approche simple qui peut vous rapprocher de vos objectifs, mais qui signifie également que vous suivez leur stratégie de tarification et non la vôtre. Vous offrez sans aucun doute un meilleur produit qui apporte plus de valeur à vos clients, mais en liant vos prix à ceux de vos concurrents, vous ne pourrez pas réaliser cette valeur supplémentaire dans vos prix. Vous vous retrouverez toujours à sous-facturer des clients qui sont prêts et capables de payer plus. Vous devez connaître les prix pratiqués par vos concurrents pour vous assurer que vous êtes dans la même fourchette, mais ne laissez pas leurs prix dicter votre stratégie.

Tarification basée sur la valeur : Au lieu de vous concentrer sur les coûts de votre entreprise ou sur les prix de vos concurrents, la tarification basée sur la valeur se tourne vers les personnes qui décident en fin de compte du bon prix de votre produit : vos clients. Les stratégies de tarification fondées sur la valeur utilisent les données des clients sur la valeur globale de votre produit, ainsi que les ventilations de la valeur relative des caractéristiques individuelles pour fixer vos prix. Cela signifie qu’il faut sortir du bureau et faire le travail difficile de demander aux clients ce qu’ils sont prêts à payer pour votre produit. Lier le prix à la valeur vous incite également à fournir davantage de valeur en développant de nouvelles fonctionnalités et en améliorant votre service. Veillez à utiliser un changelog pour les annoncer efficacement. L’inconvénient ? Toutes ces recherches prennent du temps. Vous devez vous consacrer à en savoir plus sur vos clients et votre produit pour bien comprendre la valeur que vous offrez. Le résultat final, cependant, est un prix qui est beaucoup plus proche de la vérité, et un prix qui maximise vos chances de rentabilité et de durabilité.

4 types de modèles de tarification par abonnement

Chacun des quatre modèles de tarification courants pour les sociétés d’abonnement varie en fonction de différents facteurs. Et chacun fonctionne mieux dans des situations différentes. Choisir le bon modèle peut faire ou défaire votre entreprise d’abonnement :

Modèle de tarification fixe/forfaitaire : La tarification fixe reste simple : un seul produit, un ensemble fixe de fonctionnalités et un prix fixe par mois. La tarification forfaitaire est plus facile à communiquer et plus facile à vendre. Vous ajoutez des fonctionnalités intéressantes ? Augmentez votre tarif. Des produits supplémentaires ? Le prix fixe vient s’ajouter à votre tarif fixe de base. Mais si la tarification forfaitaire des abonnements peut être facile à comprendre pour les clients potentiels, elle implique souvent de laisser de l’argent sur la table. En maintenant des prix bas, vous vous privez de revenus supplémentaires des grandes entreprises et, vice-versa, les petites entreprises risquent d’être privées d’outils plus coûteux.

Modèle de tarification par paliers : La tarification par paliers permet aux entreprises de proposer plusieurs formules avec différentes caractéristiques et combinaisons de produits disponibles à différents prix. Le nombre de formules peut varier, mais la plupart des sociétés d’abonnement proposent deux ou trois niveaux de prix.

Modèle par unité/utilisateur : La tarification par utilisateur est le modèle de prédilection de la majorité des sociétés d’abonnement. La tarification s’échelonne uniformément en fonction du nombre d’utilisateurs : plus il y a d’utilisateurs, plus vous pouvez facturer. La tarification par utilisateur est facile à comprendre pour les acheteurs potentiels, ce qui simplifie le processus de vente. Elle permet également de prévoir facilement les recettes, puisque celles-ci sont directement proportionnelles au nombre d’utilisateurs. La facturation de chaque nouvel utilisateur présente toutefois des inconvénients. Elle ne reflète pas la valeur réelle de votre produit - plus de sièges ne rend pas nécessairement le produit plus précieux pour les utilisateurs. La facturation par siège peut également conduire les utilisateurs à partager leurs identifiants entre les équipes, ce qui réduit vos revenus potentiels.

Modèle basé sur l’utilisation : La tarification basée sur l’utilisation est un peu moins courante parmi les entreprises SaaS (Software as as Service)- elle est principalement utilisée par les entreprises de télécommunications et les services informatiques. Les utilisateurs sont facturés en fonction de la quantité de produit ou de service qu’ils consomment : téléchargez 4 Go de données en un mois, par exemple, et vous serez facturé pour exactement 4 Go. Si vous téléchargez 5 Go le mois suivant, vous serez facturé davantage. En liant la tarification à l’utilisation, il est plus facile pour les petites entreprises de démarrer avec votre produit tout en évitant les frais initiaux élevés facturés par certaines sociétés d’abonnement. À l’autre bout de l’échelle, cela permet également de tenir compte des coûts supplémentaires encourus par les gros utilisateurs, en les facturant équitablement en fonction du temps et des ressources supplémentaires qu’ils consomment. La facturation en fonction de l’utilisation rend toutefois beaucoup plus difficile la prévision des revenus, car la facturation peut varier considérablement chaque mois.

Le marketing inbound vous épargne le matraquage des méthodes traditionnelles et prend le soin de vous connaître.

Comment tracer sa feuille
de route stratégique ?

Votre modèle de tarification de l’abonnement fournit le cadre de la manière dont vous facturerez votre produit à vos clients, mais il ne couvre pas le montant que vous facturerez réellement. Pour cela, vous devez définir une stratégie de tarification. La plupart des sociétés d’abonnement ne réfléchissent pas suffisamment à leur stratégie de tarification et choisissent souvent des chiffres à l’aveuglette. Mais pour définir une stratégie de tarification qui maximise les revenus, il ne suffit pas de suivre votre instinct. Pour vous aider à élaborer votre propre stratégie de tarification des abonnements, nous allons nous pencher sur trois stratégies courantes utilisées par les sociétés d’abonnement pour définir leur tarification : la tarification au coût majoré, la tarification en fonction de la concurrence et la tarification en fonction de la valeur. Nous verrons ensuite pourquoi la tarification basée sur la valeur est la stratégie que vous devriez utiliser dans votre propre entreprise à revenus récurrents.

Tarification au coût majoré : La tarification au coût majoré est l’approche la plus simple pour fixer vos prix. Faites la somme de tous les coûts fixes et variables de votre activité, ajoutez un pourcentage de marge (environ 20 %) et fixez le prix de votre produit. Cette stratégie nécessite très peu d’études de marché - en supposant que vous ayez une idée de vos coûts, il est facile de calculer votre prix. Vous avez également la garantie de couvrir vos coûts. Le prix de revient majoré n’est cependant pas un coup sûr. Pensez à la tarification comme à une cible de fléchettes - vous pouvez viser le centre de la cible, mais la tarification à prix coûtant majoré signifie quand même que vous frappez sur toute la ligne. En effet, en basant votre tarification sur le coût, vous ne tenez pas compte de la valeur perçue de votre produit et du prix que les clients sont prêts à payer. Les clients ne se soucient pas de vos coûts, ils se soucient de la valeur que vous pouvez leur apporter. Dans le cas des sociétés de logiciels en particulier, le coût unitaire de la fourniture d’un compte peut être extrêmement faible, bien inférieur à la valeur que vos clients tireront de ce compte. Il est bon de comprendre vos coûts pour vous aider à définir votre limite inférieure absolue de tarification, mais la tarification au coût majoré n’est pratiquement jamais la bonne stratégie.

Tarification basée sur la concurrence : La tarification basée sur la concurrence consiste à examiner les prix fixés par les entreprises concurrentes dans le même secteur, à augmenter les prix ou peut-être à accorder une petite remise pour tenir compte de la valeur de votre produit, puis à adopter ces prix pour votre propre entreprise. Cette approche peut être raisonnable pour les entreprises qui démarrent avec un nouveau produit ou qui se lancent dans un nouveau secteur. Vous n’êtes pas sûr de la valeur initiale de votre produit et vous ne voulez pas manquer complètement votre cible, alors vous regardez ce que font les autres.

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6 choses que l’industrie de la presse et
des médias peut apprendre
de l’économie d’abonnement

Un nombre croissant d’éditeurs se sont tournés vers les modèles d’abonnement pour compenser la perte de revenus publicitaires depuis le début de la pandémie de Covid-19. Mais les modèles d’abonnement ne profitent pas seulement aux éditeurs, ils offrent également un avantage significatif au public en permettant aux consommateurs de sélectionner le contenu pour lequel ils paient. En retour, les consommateurs peuvent lire, écouter ou regarder du contenu sélectionné dans les genres qu’ils ont choisis. Mettez cela sur le compte de la qualité du contenu ou de la fascination pour les écrans (et en réalité, peut-être un peu des deux), mais les organisations médiatiques enregistrent aujourd’hui un nombre record d’abonnés. En 2019, le New York Times a atteint 3,5 millions d’abonnés numériques payants et les publications de News Corp Australia ont atteint 500 000, pour ne citer que quelques exemples. Les entreprises du secteur de la presse et des médias ne sont pas la seule industrie à capitaliser sur la valeur des modèles d’abonnement ces derniers temps. Les sociétés de divertissement et de jeux connaissent également un succès fulgurant, notamment des noms connus comme Netflix, Nintendo et WWE. 

Selon un article du Boston Consulting Group (BCG), « la plupart des dix principaux créateurs de valeur dans le secteur des médias tirent une part importante de leurs revenus des abonnements et d’autres sources récurrentes ».

Il est clair que l’économie de l’abonnement est en plein essor. Elle s’est même étendue aux abonnements à des boîtes repas, aux abonnements liés aux animaux domestiques et à d’innombrables autres options, telles que les vêtements et les produits de beauté. Voici, pour finir, 6 choses que vous pouvez apprendre, en tant qu’éditeur, de ce modèle économique attrayant pour générer des revenus pour votre média.

  1. Vous pouvez toujours vous réinventer : L’engagement de l’audience va inévitablement baisser de temps en temps dans votre entreprise. Parfois, la meilleure chose à faire est de résister à la tempête. Mais dans d’autres cas, un manque d’intérêt de la part de vos fans les plus fidèles peut signifier qu’il est temps pour votre entreprise d’information de faire bouger les choses. Prenez le New York Times. Qui aurait cru qu’un journal qui a commencé à publier il y a plus de 150 ans parviendrait à obtenir 5,2 millions de nouveaux abonnés en seulement un an - 2019. Le Times a également augmenté sa base d’abonnés numériques d’un million cette année-là, ce qui est une statistique impressionnante en soi. « Cet exemple montre clairement que la transformation de la presse écrite est possible à l’ère du numérique », a déclaré le BCG. Quel que soit le stade du cycle de vie de votre média, il est essentiel de garder un œil sur les tendances du secteur et de prendre des risques pour atteindre un public plus large. Si une stratégie que vous essayez depuis un certain temps ne fonctionne pas, explorez-en une nouvelle. Les modèles d’abonnement sont un choix idéal.

  2. Il y a de la place pour plus d’un acteur à la tête du marché : Vous vous dites peut-être que si les modèles d’abonnement sont si populaires, n’est-ce pas un marché surpeuplé que d’essayer de le pénétrer ? Il est vrai qu’il existe de grands acteurs dans l’économie de l’abonnement. Par exemple, lorsque vous pensez à la télévision et aux films en streaming, vous pensez probablement à Netflix. Mais, au moins depuis l’année dernière, vous pouvez aussi penser à Disney+. Lorsque Disney+ a été lancé à la fin de l’année 2019, on s’est beaucoup demandé si le service de streaming serait capable de prendre des parts de marché à Netflix. En février 2020, Disney+ a atteint 29 millions d’abonnés (encore loin des 170 millions d’abonnés de Netflix, mais tout de même impressionnant). Le service de Disney coûte également moins cher que Netflix, ce qui lui confère un avantage concurrentiel. La leçon à en tirer ? Que vous ayez un public local ou mondial, vous pouvez créer une offre d’abonnement unique à laquelle votre marché répondra, à condition qu’elle soit conçue en fonction de ses besoins.

  3. Des options flexibles peuvent vous aider à augmenter les abonnements : Les modèles d’abonnement étant par nature centrés sur le public, il est logique que les éditeurs fassent preuve de souplesse dans la structure de leurs offres. Si vous connaissez bien votre public, vous serez en mesure d’offrir ce qui lui tient le plus à cœur, comme des plans de paiement flexibles, la livraison gratuite ou l’accès gratuit à votre contenu numérique pour les clients qui achètent également un abonnement à un magazine imprimé. « Les campagnes de médias payants s’avèrent incroyablement efficaces pour l’acquisition d’abonnements, mais elles doivent être gérées avec soin et faire l’objet d’un message approprié pour être vraiment efficaces», selon What's New In Publishing. Prenez le temps de comprendre ce que votre public trouverait de précieux dans un modèle d’abonnement et vous augmenterez vos chances de gagner leur confiance.

  4. Les partenariats peuvent donner un coup de pouce à vos abonnements : Les annonceurs s’associent aux médias depuis des décennies, alors pourquoi ne pas exploiter l’audience d’une marque partageant les mêmes valeurs pour augmenter le nombre de vos abonnements ? En concluant un partenariat avec une entreprise que votre public connaît, apprécie et en laquelle il a confiance, vous augmenterez la valeur que votre abonnement peut lui offrir. Par exemple, l’éditeur britannique The Times s’associe à diverses entreprises pour offrir à ses abonnés des récompenses en matière de voyages, d’arts, de culture et de divertissement par le biais de son programme Times+. Il s’agit d’un excellent moyen d’étendre la portée de votre société de média et d’accroître la notoriété de votre marque, tout en faisant plaisir à vos clients.

  5. L’optimisation du parcours client peut vous aider à augmenter le nombre d’abonnements : Avant de lancer un programme d’abonnement, vous devez vous assurer qu’il sera simple et rapide pour votre public de s’y inscrire. Vous ne voulez pas les obliger à travailler pour s’engager avec votre contenu. Vous devez également évaluer si votre programme offre une meilleure expérience que celui de vos concurrents. Quelle est la fluidité du parcours numérique d’une personne qui s’inscrit à partir d’une campagne d’e-mailing ou de médias sociaux ? Chaque étape doit être fluide jusqu’à votre objectif final : la page d’inscription à l’abonnement. Une fois que vous avez amené votre public sur votre page de renvoi, comment vos options de paiement se comparent-elles à celles de vos concurrents ? Quelle quantité d’informations demandez-vous à vos clients de vous fournir ? Demandez à votre équipe de tester le processus pour s’assurer qu’il est facile à suivre.

  6. Connaissez votre public, mais ne faites pas d’hypothèses : Un contenu de haute qualité est primordial pour toute offre d’abonnement. Cela est vrai pour pratiquement tous les publics. Ne laissez pas de revenus sur la table en supposant qu’un groupe démographique particulier ne voit pas l’intérêt de payer pour une excellente série de contenus. « Contrairement aux idées reçues, les jeunes générations de consommateurs sont prêtes à payer pour du contenu et même des abonnements à la presse écrite, mais elles ne les recherchent pas », selon le BCG. « En revanche, les consommateurs plus âgés sont plus susceptibles de rechercher des offres d’abonnement basées sur la commodité ». Faites passer le mot sur votre modèle d’abonnement et adaptez vos offres à chaque groupe démographique que vous ciblez. La personnalisation est essentielle dans ce paysage médiatique en pleine évolution.

 

Ainsi, la « premiumisation » est un jalon phare dans la vie de toute entreprise de la Presse et des Médias. Le contenu gratuit accroche certes, mais c’est le contenu payant qui fidélise. Il doit donc répondre efficacement aux attentes des abonnés et s’inscrire dans une philosophie d’amélioration continue pour assurer la pérennité des abonnements. Une grande question qui se pose est : quel tarif imposer à nos abonnés ? Quel tarif serait idéal pour faire grandir nos lecteurs sans les ruiner ? De nombreuses stratégies s’offrent aux entreprises, chacune correspondant à l’audience ciblée, son pouvoir d’achat, ses centres d’intérêts et nous en passons … Si certaines stratégies favorisent l’accroissement de la quantité de contenu (tarification par paliers, tarification par usage, etc), d’autres présentent moins de variation et offrent donc un contenu « illimité » à tarif constant/forfaitaire. Bien sûr, on peut prendre en considération la concurrence, ou pas ! Ceci dépend de la nature de notre feuille de route et des objectifs de croissances fixés. La consultation de la concurrence permet de fixer ses prix à un niveau compétitif, tandis qu’une stratégie au coût majoré met le produit au cœur de la réflexion et se focalise sur le cycle de production lui-même, en s’assurant bien sûr que la marge brute réalisée ne soit pas « détonante ». 

Somme toute, il est clair que dans le marché des médias et de la presse, il y a de la place pour tout le monde. Le panel des possibilités n’a de limite que l’imagination des directions produit et marketing. Juste un dernier conseil : connaissez votre public et ciblez-le correctement. Choyez-le car il est étroitement lié à votre succès : il peut en être l’élixir comme il peut en être la Némésis.

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