Selon les études, en 2022, la presse papier devrait perdre son statut de mass média chez les jeunes mais continuera néanmoins d’attirer les +50 ans avec des pénétrations mensuelles supérieures à 85%. Chez les 15-24 ans, seulement 63% auront un contact presse sur un mois de référence en 2022 et 70% chez les 25-34 ans.

Pour se démarquer des sites de presse, des applications et des blogs d’informations, il faut miser sur la rareté du « print » et le mettre en avant en tant que media premium. Outre la qualité du contenu, il faut réfléchir à une stratégie globale et repenser le prix, la direction artistique et même la qualité du papier…

On assistera en 2022 à la digitalisation des contenus presse. En effet la lecture en ligne devrait atteindre une pénétration mensuelle de près de 83%. Les 25-49 ans seront les plus fervents utilisateurs de ce canal avec des pénétrations mensuelles avoisinant les 93%. Globalement le mobile sera plus apprécié que le desktop (57,6% contre 51,5%) et plus particulièrement chez les 25-34 ans, atteignant 80,9%.

Moins de revenus publicitaires, un secteur plus que jamais concurrentiel et une base de lectorat de plus en plus réduites, telles sont les contraintes auxquelles la presse traditionnelle est confrontée aujourd’hui.


Il faut continuer à proposer un contenu de qualité, réduire les coûts, se différencier mais surtout augmenter la rentabilité. Pour cela, il faut réussir à attirer cette nouvelle génération de consommateurs et la convaincre de s’abonner. Mais d’abord, il faut franchir le cap et mettre le digital au cœur de toutes les stratégies pour mieux revoir son modèle économique. L'avenir de la presse en dépend. 


Déjà en 2019 le rapport annuel du Reuters Institute sur les pratiques numériques des médias rapportait que sur 130 médias internationaux interrogés, 52% souhaitaient faire de l’abonnement numérique leur principale source de chiffre d’affaires en 2019.

Le freemium est une solution qui a porté ses fruits outre-manche et qui a grandement rebooster les abonnements à la presse. Mettre des articles liés à l’actualité marquante en libre accès attirera un grand nombre de lecteurs qu’il faudra convaincre par la qualité et la pertinence du contenu proposé. Ils choisiront alors de s’abonner pour avoir accès à la totalité des publications. Il faut aussi réussir à se différencier en offrant du contenu « sur-mesure » et proposer par exemple, des données et des analyses pertinentes, des conférences ou des modules de formations.

Les lecteurs de la presse cherchent, comme tout consommateur, une expérience fluide, personnalisée et rapide. Le processus d’abonnement n’y échappe pas. En quelques clics, un lecteur doit pouvoir s’abonner facilement en répondant, si besoin, à quelques questions courtes et précises. Cela permettra de lui proposer dès les premiers instants, le contenu qui l’intéressera le plus, enrichissant ainsi son expérience.

Différents modes d’abonnement peuvent être mis en place en fonction des besoins de chacun. Hebdomadaire, mensuel ou annuel. Proposer les différents formats disponibles (digital, papier, …) et laisser le choix au lecteur est un moyen pratique de s’adapter à son mode de consommation et le fidéliser. Mettre en place une souscription facile à différentes options complémentaires (applications, newsletters, podcast, …) avec la possibilité d’y mettre fin à tout moment peut être très rassurant et démontré une démarche transparente. Si le lecteur le souhaite, il bénéficiera alors d’une expérience globale plus riche et plus marquante et sera alors plus engagé. Prenons l’exemple de Libération qui avait innové en proposant un abonnement à vie poussant ses lecteurs les plus assidus à l’engagement. Le quotidien a aussi renforcé le lien avec son audience en développant l’application Bulb qui s’apparente à une plateforme de streaming. Elle regroupe des articles, des vidéos et des podcasts proposant ainsi à ses abonnés une expérience visuelle et sonore, unique et exclusive.

Enfin, la rétention des abonnés est un point très important qu’il ne faut pas négliger. En effet aux États Unis c’est un élément central dans le modèle économique des acteurs de la presse. Entre 2015 et 2017 Le New York Times a triplé l’effectif du service dédié à cette activité. Cela lui a permis de dépasser les 4 millions d’abonnés et de s’approcher encore plus de son objectif des 10 millions d’abonnés en 2025.

Une très grande attention doit être portée aux données. Analyser le type de contenu consulté, le temps passé à parcourir les pages ou les articles, les modes de paiement ou d’abonnement les plus récurrents… permettra de comprendre et de mieux s’adapter aux attentes de la nouvelle génération de lecteurs.

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 ARIA for Media & Press (ariagroup.io)


Sources : Médiamétrie, Publicis, Reuters Institute, CBexpret, ACPM