Dans le modèle de tarification par abonnement, les clients paient régulièrement pour un service ou un produit. La tarification par abonnement est différente de celle des produits traditionnels, car elle est souvent basée sur la durée de l’abonnement, les abonnements les plus longs étant les moins chers. Décider du prix à facturer à vos clients ne doit pas être pris à la légère, et pourtant de nombreuses entreprises n’y réfléchissent tout simplement pas assez. En fait, les entreprises ne consacrent en moyenne que dix heures par an à leur tarification. Cela s’explique par un certain nombre de raisons, telles que la pression exercée pour acquérir de nouveaux clients au lieu d’optimiser la valeur de ceux qu’elles ont déjà, le manque de connaissances sur la manière de fixer les prix, l’absence d’investissement dans la collecte de données sur les clients, et bien d’autres encore. Mais même si vous consacrez deux fois plus de temps à votre stratégie de tarification, si vous n’évitez pas les erreurs suivantes, vous risquez de facturer moins que vous ne le devriez.
Fonder la tarification sur l’instinct ou l’intuition plutôt que sur les données : Lorsque vous débutez, vous pouvez vous inspirer des stratégies de tarification de vos concurrents - ou pire, vous pouvez vous contenter de deviner - où devrait commencer la tarification de votre abonnement. Mais lorsque vous commencerez à quantifier vos clients idéaux, vous comprendrez ce qu’ils apprécient vraiment dans votre produit et ce qu’ils sont prêts à payer pour cela. Les données doivent être au cœur de chaque décision de tarification que vous prenez. Si vous ne fondez pas la tarification de votre abonnement sur des données concrètes, vous risquez de surévaluer ou de sous-évaluer le prix de vos produits ou services.
Mise à jour peu fréquente de la tarification : Les prix qui fonctionnent bien au début de votre activité d’abonnement finissent souvent par sous-évaluer votre produit au fil du temps. Au fur et à mesure que votre produit ou service s’améliore, vous devez modifier votre tarification pour suivre la valeur que vous apportez. Si vous ne réexaminez pas régulièrement votre tarification, cela ne peut que nuire à vos résultats. Les données le confirment : les entreprises qui revoient et actualisent régulièrement leur tarification tous les six mois voient leur revenu moyen par utilisateur (ARPU) augmenter presque deux fois plus que celles qui ne le font qu’une fois par an ou plus.
Négliger un facteur de revenu essentiel : Les entreprises passent d’innombrables heures à améliorer leur produit, à peaufiner leur positionnement et à acquérir de nouveaux clients. Pourtant, la plupart des sociétés d’abonnement passent très peu de temps à réfléchir à leur tarification. Nous avons étudié plus de 10 000 articles de blog sur la croissance et nous avons constaté que seul un article de blog sur dix portait sur la tarification. Pourtant, alors que les discussions sur la tarification sont souvent éclipsées par l’acquisition, la tarification est l’un des leviers les plus importants pour la croissance des revenus. Les données de 512 entreprises montrent que la monétisation a un impact près de 2 fois supérieur aux efforts d’acquisition et une amélioration massive de 4 fois supérieure au temps passé à acquérir plus de clients. C’est une approche simple qui peut vous rapprocher de vos objectifs, mais qui signifie également que vous suivez leur stratégie de tarification et non la vôtre. Vous offrez sans aucun doute un meilleur produit qui apporte plus de valeur à vos clients, mais en liant vos prix à ceux de vos concurrents, vous ne pourrez pas réaliser cette valeur supplémentaire dans vos prix. Vous vous retrouverez toujours à sous-facturer des clients qui sont prêts et capables de payer plus. Vous devez connaître les prix pratiqués par vos concurrents pour vous assurer que vous êtes dans la même fourchette, mais ne laissez pas leurs prix dicter votre stratégie.
Tarification basée sur la valeur : Au lieu de vous concentrer sur les coûts de votre entreprise ou sur les prix de vos concurrents, la tarification basée sur la valeur se tourne vers les personnes qui décident en fin de compte du bon prix de votre produit : vos clients. Les stratégies de tarification fondées sur la valeur utilisent les données des clients sur la valeur globale de votre produit, ainsi que les ventilations de la valeur relative des caractéristiques individuelles pour fixer vos prix. Cela signifie qu’il faut sortir du bureau et faire le travail difficile de demander aux clients ce qu’ils sont prêts à payer pour votre produit. Lier le prix à la valeur vous incite également à fournir davantage de valeur en développant de nouvelles fonctionnalités et en améliorant votre service. Veillez à utiliser un changelog pour les annoncer efficacement. L’inconvénient ? Toutes ces recherches prennent du temps. Vous devez vous consacrer à en savoir plus sur vos clients et votre produit pour bien comprendre la valeur que vous offrez. Le résultat final, cependant, est un prix qui est beaucoup plus proche de la vérité, et un prix qui maximise vos chances de rentabilité et de durabilité.
Chacun des quatre modèles de tarification courants pour les sociétés d’abonnement varie en fonction de différents facteurs. Et chacun fonctionne mieux dans des situations différentes. Choisir le bon modèle peut faire ou défaire votre entreprise d’abonnement :
Modèle de tarification fixe/forfaitaire : La tarification fixe reste simple : un seul produit, un ensemble fixe de fonctionnalités et un prix fixe par mois. La tarification forfaitaire est plus facile à communiquer et plus facile à vendre. Vous ajoutez des fonctionnalités intéressantes ? Augmentez votre tarif. Des produits supplémentaires ? Le prix fixe vient s’ajouter à votre tarif fixe de base. Mais si la tarification forfaitaire des abonnements peut être facile à comprendre pour les clients potentiels, elle implique souvent de laisser de l’argent sur la table. En maintenant des prix bas, vous vous privez de revenus supplémentaires des grandes entreprises et, vice-versa, les petites entreprises risquent d’être privées d’outils plus coûteux.
Modèle de tarification par paliers : La tarification par paliers permet aux entreprises de proposer plusieurs formules avec différentes caractéristiques et combinaisons de produits disponibles à différents prix. Le nombre de formules peut varier, mais la plupart des sociétés d’abonnement proposent deux ou trois niveaux de prix.
Modèle par unité/utilisateur : La tarification par utilisateur est le modèle de prédilection de la majorité des sociétés d’abonnement. La tarification s’échelonne uniformément en fonction du nombre d’utilisateurs : plus il y a d’utilisateurs, plus vous pouvez facturer. La tarification par utilisateur est facile à comprendre pour les acheteurs potentiels, ce qui simplifie le processus de vente. Elle permet également de prévoir facilement les recettes, puisque celles-ci sont directement proportionnelles au nombre d’utilisateurs. La facturation de chaque nouvel utilisateur présente toutefois des inconvénients. Elle ne reflète pas la valeur réelle de votre produit - plus de sièges ne rend pas nécessairement le produit plus précieux pour les utilisateurs. La facturation par siège peut également conduire les utilisateurs à partager leurs identifiants entre les équipes, ce qui réduit vos revenus potentiels.
Modèle basé sur l’utilisation : La tarification basée sur l’utilisation est un peu moins courante parmi les entreprises SaaS (Software as as Service)- elle est principalement utilisée par les entreprises de télécommunications et les services informatiques. Les utilisateurs sont facturés en fonction de la quantité de produit ou de service qu’ils consomment : téléchargez 4 Go de données en un mois, par exemple, et vous serez facturé pour exactement 4 Go. Si vous téléchargez 5 Go le mois suivant, vous serez facturé davantage. En liant la tarification à l’utilisation, il est plus facile pour les petites entreprises de démarrer avec votre produit tout en évitant les frais initiaux élevés facturés par certaines sociétés d’abonnement. À l’autre bout de l’échelle, cela permet également de tenir compte des coûts supplémentaires encourus par les gros utilisateurs, en les facturant équitablement en fonction du temps et des ressources supplémentaires qu’ils consomment. La facturation en fonction de l’utilisation rend toutefois beaucoup plus difficile la prévision des revenus, car la facturation peut varier considérablement chaque mois.
Le marketing inbound vous épargne le matraquage des méthodes traditionnelles et prend le soin de vous connaître.
Votre modèle de tarification de l’abonnement fournit le cadre de la manière dont vous facturerez votre produit à vos clients, mais il ne couvre pas le montant que vous facturerez réellement. Pour cela, vous devez définir une stratégie de tarification. La plupart des sociétés d’abonnement ne réfléchissent pas suffisamment à leur stratégie de tarification et choisissent souvent des chiffres à l’aveuglette. Mais pour définir une stratégie de tarification qui maximise les revenus, il ne suffit pas de suivre votre instinct. Pour vous aider à élaborer votre propre stratégie de tarification des abonnements, nous allons nous pencher sur trois stratégies courantes utilisées par les sociétés d’abonnement pour définir leur tarification : la tarification au coût majoré, la tarification en fonction de la concurrence et la tarification en fonction de la valeur. Nous verrons ensuite pourquoi la tarification basée sur la valeur est la stratégie que vous devriez utiliser dans votre propre entreprise à revenus récurrents.
Tarification au coût majoré : La tarification au coût majoré est l’approche la plus simple pour fixer vos prix. Faites la somme de tous les coûts fixes et variables de votre activité, ajoutez un pourcentage de marge (environ 20 %) et fixez le prix de votre produit. Cette stratégie nécessite très peu d’études de marché - en supposant que vous ayez une idée de vos coûts, il est facile de calculer votre prix. Vous avez également la garantie de couvrir vos coûts. Le prix de revient majoré n’est cependant pas un coup sûr. Pensez à la tarification comme à une cible de fléchettes - vous pouvez viser le centre de la cible, mais la tarification à prix coûtant majoré signifie quand même que vous frappez sur toute la ligne. En effet, en basant votre tarification sur le coût, vous ne tenez pas compte de la valeur perçue de votre produit et du prix que les clients sont prêts à payer. Les clients ne se soucient pas de vos coûts, ils se soucient de la valeur que vous pouvez leur apporter. Dans le cas des sociétés de logiciels en particulier, le coût unitaire de la fourniture d’un compte peut être extrêmement faible, bien inférieur à la valeur que vos clients tireront de ce compte. Il est bon de comprendre vos coûts pour vous aider à définir votre limite inférieure absolue de tarification, mais la tarification au coût majoré n’est pratiquement jamais la bonne stratégie.
Tarification basée sur la concurrence : La tarification basée sur la concurrence consiste à examiner les prix fixés par les entreprises concurrentes dans le même secteur, à augmenter les prix ou peut-être à accorder une petite remise pour tenir compte de la valeur de votre produit, puis à adopter ces prix pour votre propre entreprise. Cette approche peut être raisonnable pour les entreprises qui démarrent avec un nouveau produit ou qui se lancent dans un nouveau secteur. Vous n’êtes pas sûr de la valeur initiale de votre produit et vous ne voulez pas manquer complètement votre cible, alors vous regardez ce que font les autres.
Un nombre croissant d’éditeurs se sont tournés vers les modèles d’abonnement pour compenser la perte de revenus publicitaires depuis le début de la pandémie de Covid-19. Mais les modèles d’abonnement ne profitent pas seulement aux éditeurs, ils offrent également un avantage significatif au public en permettant aux consommateurs de sélectionner le contenu pour lequel ils paient. En retour, les consommateurs peuvent lire, écouter ou regarder du contenu sélectionné dans les genres qu’ils ont choisis. Mettez cela sur le compte de la qualité du contenu ou de la fascination pour les écrans (et en réalité, peut-être un peu des deux), mais les organisations médiatiques enregistrent aujourd’hui un nombre record d’abonnés. En 2019, le New York Times a atteint 3,5 millions d’abonnés numériques payants et les publications de News Corp Australia ont atteint 500 000, pour ne citer que quelques exemples. Les entreprises du secteur de la presse et des médias ne sont pas la seule industrie à capitaliser sur la valeur des modèles d’abonnement ces derniers temps. Les sociétés de divertissement et de jeux connaissent également un succès fulgurant, notamment des noms connus comme Netflix, Nintendo et WWE.
Selon un article du Boston Consulting Group (BCG), « la plupart des dix principaux créateurs de valeur dans le secteur des médias tirent une part importante de leurs revenus des abonnements et d’autres sources récurrentes ».
Il est clair que l’économie de l’abonnement est en plein essor. Elle s’est même étendue aux abonnements à des boîtes repas, aux abonnements liés aux animaux domestiques et à d’innombrables autres options, telles que les vêtements et les produits de beauté. Voici, pour finir, 6 choses que vous pouvez apprendre, en tant qu’éditeur, de ce modèle économique attrayant pour générer des revenus pour votre média.
Ainsi, la « premiumisation » est un jalon phare dans la vie de toute entreprise de la Presse et des Médias. Le contenu gratuit accroche certes, mais c’est le contenu payant qui fidélise. Il doit donc répondre efficacement aux attentes des abonnés et s’inscrire dans une philosophie d’amélioration continue pour assurer la pérennité des abonnements. Une grande question qui se pose est : quel tarif imposer à nos abonnés ? Quel tarif serait idéal pour faire grandir nos lecteurs sans les ruiner ? De nombreuses stratégies s’offrent aux entreprises, chacune correspondant à l’audience ciblée, son pouvoir d’achat, ses centres d’intérêts et nous en passons … Si certaines stratégies favorisent l’accroissement de la quantité de contenu (tarification par paliers, tarification par usage, etc), d’autres présentent moins de variation et offrent donc un contenu « illimité » à tarif constant/forfaitaire. Bien sûr, on peut prendre en considération la concurrence, ou pas ! Ceci dépend de la nature de notre feuille de route et des objectifs de croissances fixés. La consultation de la concurrence permet de fixer ses prix à un niveau compétitif, tandis qu’une stratégie au coût majoré met le produit au cœur de la réflexion et se focalise sur le cycle de production lui-même, en s’assurant bien sûr que la marge brute réalisée ne soit pas « détonante ».
Somme toute, il est clair que dans le marché des médias et de la presse, il y a de la place pour tout le monde. Le panel des possibilités n’a de limite que l’imagination des directions produit et marketing. Juste un dernier conseil : connaissez votre public et ciblez-le correctement. Choyez-le car il est étroitement lié à votre succès : il peut en être l’élixir comme il peut en être la Némésis.